宁德跨越5年，中国银联「诗歌POS机」IP如何持续释放品牌善意？

时间：2024-11-07 17:18:33 来源：admin 点击：次

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● 作者 | 李东阳来源 | 首席营销官

不知道大家发现没有？近两年品牌跨界营销层出不穷，尤其是以新茶饮为代表的品牌们在IP跨界的路上越走越远。

究其原因，碎片化时代品牌传播噪音的持续放大是一个重要原因。解决之道，唯有品牌发力打造自身IP成为破题新解法。

而中国银联上线5年的「诗歌POS机」无疑提供了一个绝佳示范。自2019年以来中国银联便锁定了「乡村儿童」这一特殊群体，以多元公益玩法，把山里孩子的诗装进了POS机里，让山里孩子的才华被看见，持续释放品牌善意，产出新营销内容，不断寻求与消费者沟通的新触点。

2023年末，为迎接2024的到来，中国银联「诗歌POS机」再次上新，用一支温暖人心的微电影短片《刺猬》，借诗歌持续释放人们心中的善意。同时也揭开了一个IP五年常青的秘密。

一支关于善的微电影

用诗歌传递纯真与美好

去年12月底，中国银联发布了一支名为《刺猬》的微电影。

影片的故事充满善意又颇具诗意。

大山里的孩子“刺猬”整天拿着弹弓捣乱，而“兔子”则是她的忠实小跟班。

有一天，兔子发现了刺猬爱写诗的秘密，而他们都有个共同的愿望：拿下诗歌比赛第一名去广州和父母团聚。从此这对冤家在一首首诗歌的碰撞中成为无话不谈的诗友。

最终在刺猬的帮助下，兔子顺利拿下比赛第一名，坐上了去广州的大巴，但兔子知道这首诗真正的作者是刺猬，于是他勇敢面对自己的内心将邀请函递到了刺猬的手里。

温暖的故事释放的每一分善意，都会让这个世界多一点诗意。无数刺猬一样的山区儿童，在诗歌的字里行间，表达纯真与美好，收获诗意与善意。

刺猬和兔子虽然身在留守，但他们用诗歌表达自己的内心，用一朵云，一阵风，一根小草，一片树叶……向外界表达着自己的求真、向善，也让大山之外的人感受到了诗歌的魅力，在纯真的诗意中感受他们的处境。

充满温暖的善意，以及这并不像一支品牌广告片，我想这应该是大多数人看到这支微电影的最大感受。

事实也的确如此，毕竟一支长达12分钟的品牌长片在短视频如此盛行的年代是那么的格格不入。

而中国银联的初心也在于此，用12分钟的时间给予故事主人公足够的成长空间，用一个不那么广告化的影像叙事娓娓道来孩子们对诗歌的热爱和内心的善良。

很大程度上来说，我们从中能明显感受到的是，中国银联想传递给用户乃至大众的不是流于表面的公益，而是一种与大众的心灵沟通，一种根植于品牌基因的价值观呈现。

根植乡村儿童

用多元诗歌形式建立不变的价值支点

品牌IP最重要的一点在于它的持续性与延展性。唯有通过对IP内容与价值支点的精准锚定与持续输出，才能为品牌注入源源不断的发展势能。

如果以此来回望中国银联「诗歌POS机」IP恰好契合这一观点。

一方面，在关照主体上，中国银联「诗歌POS机」始终聚焦的是乡村儿童的成长与发展，更重要的一点是，相较于大多数品牌对乡村儿童的物资帮扶，中国银联「诗歌POS机」项目更关注的是孩子们的身心健康与教育成长。

另一方面，在价值锚点上，「诗歌POS机」则始终聚焦于诗歌教育对孩子们所产生的正向影响，在汇集全社会善意的同时，也让更多的山区儿童有机会接受艺术素质教育。

值得一提的是，在主体和价值点不变的同时，中国银联「诗歌POS机」5年来通过多变的内容形式串联起 IP 内容的持续输出，通过不一样的诗歌文化表达和形式内容，带给消费者乃至大众全新的且始终变化的IP体验。

2019年中国银联首次推出「诗歌POS机」活动，在上海地铁站人们只要轻触POS机支付1元钱，就会得到一张写满一首首温暖诗歌的POS单，这些善款将为孩子们提供艺术教育课程。

2020—2022年中国银联将「诗歌POS机」升级为品牌行为艺术的方式持续为IP注入诗意和善意的丰富内涵。从在湖南张家界武陵源景区的山崖上打造百米「诗歌瀑布」到在福建柘荣鸳鸯草场景区造了一座1000米的“诗歌长城”，极具诗意的表现形式不仅让孩子们的诗歌带来天然地视觉奇观，更让他们的诗歌释放出人文与自然的价值含义。

2023年，中国银联一方面携手中国宋庆龄基金会、乡村诗歌教育公益组织-是光诗歌，从天上摘下一颗“诗歌之星”，落放在云南昌宁县漭水镇海拔2400米的天堂山草甸上，让他们身边的人看见孩子们被遮蔽的光芒，肯定他们的才华。另一方面又在机场搭建一座诗歌长亭，将古与今的离愁，孩子和大人的聚散，大山和城市的悲欢，就这样相会于一角小小的诗歌屋檐下。在强化诗意表达的同时更聚合来自天南海北、四面八方的善意。

此外，中国银联「诗歌POS机」还十分注重以商业力量供养品牌公益的方式。从与农夫山泉跨界合作，将孩子们写的诗印在农夫山泉瓶身上到和乐乐茶联名，打造线下诗歌主题店。再扩山公益传播渠道的同时，也为「诗歌POS机」IP探索出一条可持续的、不断叠加新感知的内容延展路径。