“品牌是消费者脑海中的记忆，创意就是创造美好记忆。”
6月17日，奇思妙想Talk第四期邀请到天与空创意合伙人兼执行创意总监陈伟铃老师，与大家聊聊创意那些事儿。
以下为陈伟铃老师在奇思妙想Talk第四期分享的干货内容：
我们为什么需要广告？
我在读广告专业的时候，经常会思考，为什么要做广告？包括很多的客户都会问我们，广告到底有没有效果？所以我们先来探讨下这个问题。
从自身出发，前段时间我买了一束花带到公司，大家都没见过，我说这是香豌豆花，一支要40元。
大家都表示不理解，为什么要花高价买一束看起来像在田野里随手摘的花？
我们来拆解一下消费心理，到底为什么我要买一束大家都没见过还这么贵的花呢？
因为它是「千与千寻」里的一束花，是千寻在去往新家的路上，手里一直拿着的饱含朋友们祝福的香豌豆花束。
这就是广告的意义，这就是创意的力量。
我一直认为广告是很有效的，只是我们需要找到一个方法，怎么去对精准的人群用最合适的内容，在不同的场景之下给他种下不同的创意种子，从而产生购买行为。这就是我说的创意就是要创造美好记忆。
为什么要创造美好记忆？
人如果没有记忆，就只剩下肉体，生命如果没有记录，就只剩下一团烟。
品牌也一样。品牌如果不是存在消费者的记忆中，那就只是一个招牌。
人类的大脑中有一个海马体，主要负责长时记忆的存储转换和定向等功能，有点像电脑的内存卡。品牌就是消费者脑海当中的记忆。它在这里面植入的越多，这个品牌就越成功。
但每一个人的记忆储存量是有限的，如何让品牌创造的美好记忆在消费者脑海里停留时间更长呢？首先，我们需要认识下人类记忆体的工作方式。
记忆体的工作方式：
第一步：理解。人类是靠图形、符号进行理解和记忆，在我们说话写字的时候，大脑会自动把这些词语和句子转化为图片。
第二步：遗忘。实验表明，20分钟后，遗忘率高达41.8%，而在31天之后遗忘达到78%。
作为广告人，我们要考虑到，我们是在跟综艺节目、娱乐八卦、新闻时政、短视频等争抢消费者的注意力，在他做决策之前，足以让他忘掉你通过媒介跟他说过的任何东西。
第三步：回放。人类靠回放做决策，重复播放次数越多越容易做决策。
我们的大脑到了晚上经常会自动过滤一天发生的事情，做一个筛选，哪些信息是我值得记住的。人们往往会记住跟自己相关的一些信息。
最后一步：永存。基本上会分成两种记忆，一个叫美好记忆，一个叫不美好的记忆。其实人们记住的不美好的记忆更多，因为人们对未完成事件要比已经完成的事件的记忆更深刻持久。
这时候视觉的记忆就转化成了情感记忆，所以打动人们的情感价值是最高明，所有的品牌都应该找到"情感记忆"。
最小记忆单位
品牌伊始，每个人都是迷茫的，时刻要记住你是通过媒介在跟一个迷茫的人沟通，将他从迷茫中唤醒过来，理解是第一步，要让消费者“知道我是谁”。
我们将容易被理解的沟通信息称之「最小的记忆单位」。
“用文字和你描述成千上万个的难民，你是无感的，但是如果有一个破破烂烂的难民从你身边走过，你一定记忆深刻。——南丁格尔”
「最小的记忆单位」可以是一个人、一束花、一句话、一个符号、一个瞬间、一件事，它是非常个体的；
同时它很具体，为了方便让消费者去理解记忆；
同时它很真实，所有的创意都要基于真实才能让人家相信；
同时是有力量感的，能够吸引注意的；
最后是感同身受。一个穿得破破烂烂的人从你面前走过，你会觉得他很寒冷，饥寒交迫，你会愿意奉献出自己的力量，这就是一个最小的记忆单位的定义。
「最小的记忆单位」有以下四个特点：
1、单纯性：信息单纯独特、容易记住
2、可传播性：零损耗沟通，不仅“传”，还有“播”
3、相关性：能代表品牌/产品的属性和价值
4、可持续性：持续积累品牌的美好记忆（不断想起）
设计用户终身价值
品牌在消费者脑海中的美好记忆不是一蹴而就的，而是一个过程，需要不断在消费者脑海中植入大大小小的记忆，最终消费者记住你的一定是情感记忆。
所以我们需要设计用户终身价值，即我们把一个用户吸引过来之后，我们要不断地把这些用户留住。
“在工厂里我们生产的是化妆品，在商店里我们销售的是希望。”
“貂皮大衣并不是让女士感到温暖，而是让她们保持安静。”
我们需要对用户的终身价值进行设定，不说我的产品有什么，而是说我们希望能够让消费者成为什么样的人。
建立沟通高地
当产品理性需求过剩的时候，我们就要去思考，如何去建立沟通高地，即精准触达，建立联系。
没有沟通高地，消费者根本看不到你，这个品牌就不存在，你存在是因为消费者看到你，消费者愿意和你建立联系（关注、了解、使用）。
互联网时代，消费者每天都要阅读大量的信息，这个世界准备了各种舞台，但时间有限、观众随时会换台。跟成年人沟通最难的点是大部分人在说，少数人在听。所以拼渠道拼媒体并非上策。
品牌同质化严重、产品技术发展迅速、社会化传播渠道复杂、消费者选择多……无论是作为品牌还是产品，没有持续价值就随时会被取代，单靠传播靠大渠道最后只会沦为“谁喊得更大声”。
4H理论
那么如何建立沟通高地呢？我们提出了 4H 的理论，H是「holder」，占位的意思。
一个完整有效的campaign，它一定要具备产品价值占位、情绪价值占位、社会价值占位，每一个价值的占位都是为了产生社交价值占位，这样才能形成强互动地去裂变，成为反哺品牌。
我常常在讲，好的campaign是要结果导向。那么怎么去判断呢？首先，消费者看完你的广告，他能不能成为更好的自己？其次，消费者与消费者之间会不会进行一个圈层的小范围的讨论？最后，能不能引起全民热议？媒体是否觉得你的内容有价值，他愿意主动来蹭你的流量，进行话题的发酵？
实例解析一——银联诗歌pos机
消费者已经习惯使用支付宝和微信支付，我们如何帮助中国银联手机闪付在中国如何推广第三种移动支付工具？
我们为银联设计了15台可以打印出诗歌的特殊 POS 机。在上海陆家嘴地铁站，城市白领们只需要激活银联手机闪付功能，不打开 APP 就能支付，为山里的孩子捐赠一元钱， POS 机里还会吐出一份山里孩子写的诗歌集，让大山里的才华被看见。该活动通过商业和公益的巧妙结合来实现品牌营销的最大化，进一步提升银联手机闪付的使用率。万千网友通过社交媒体呼吁“诗歌POS”机走进他们的城市，传递正能量。
企业的营销事件上升到社会性的大事件，这不仅仅是银联的“诗歌POS”机，是全社会的“诗歌pos机”。
我们是如何利用4H理论的呢？首先是产品价值占位：不打开app就支付；其次是情绪价值占位：同情心实现；然后是社会价值占位：关注山区儿童。最终将商业和公益的巧妙结合来实现品牌营销的最大化，实现社交价值占位，进一步提升银联手机闪付的使用率。
实例解析二——滴露 洗衣服，多一步
如何在没有使用衣物除菌液观念的中国推广滴露消毒液？
我们将滴露打造成为除菌领域的专家，建立话语权，找到滴露专属的嗅觉符号——松木味道，构建松木巨人的超级 IP ，打造《松木巨人和细菌王国》品牌大片及一系列跨媒体传播，让妈妈和小朋友相信在平行世界有细菌存在，滴露的松木巨人能够一直守护着干净健康的生活。
我们提出“洗衣服、多一步”的指令口号，从除菌意识普及到产品教育，不断提醒消费者在洗衣服过程中多一步，进而改变消费者的思想和行为，直到中国主妇们使用滴露衣物除菌液的卫生习惯，只有消灭掉那些藏在衣服纤维里的小小细菌，才是这个时代给自己和家人的贴心保护。洗衣服，多一步，专业除菌用滴露！
同时从市场角度切"洗衣服，多一步"的指令性口号，应对几千年来中国主妇没有单独使用一瓶滴露除菌液的习惯，创立"多一步妈妈"，从除菌意识普及到产品教育到用户人群重塑。
那么我们从4H理论来看，我们做到了产品价值占位：多一步即可洗衣除菌；情绪价值占位：妈妈为孩子多想一步；社会价值占位：灾区消毒杀菌（非典和新冠期间，滴露有着极强的社会价值），最终产生社交价值占位，实现品牌连续三年飞速增长。
实例解析三——欧莱雅紫熨斗眼霜《时间雕刻师》
都说“时间是把杀猪刀”，天与空脑洞大开地创造出【时间雕刻师】的概念，将时间“人格化”处理，架空现实世界，赋予明星一个“时间”的新角色，希望把岁月对人的影响具象化成「用刀去雕刻皱纹」，用一个奇幻的叙事手法来呈现主题，把广告讲成故事。
品牌作为主角鼓励女生手握时间雕刻刀，掌握自己的人生，也希望让沉浸在剧情中的观众更容易加深对产品特点的记忆度。最终就如想传达的那句普世价值观的话，“时间无法改变，但你可以改变自己”。而这也正契合品牌所传达的“挑战时光不成纹”的品牌理念。品牌用一个故事完成产品巧妙切入，明星契合演绎，利用好饭圈营销。
一千个读者，就有一千个哈姆雷特。一千个消费者，就有一千个时间雕刻师。
实例解析四——闲鱼“一面之缘挂闲鱼”
闲鱼用户有着强烈的表达欲与话语权，他们热衷造词玩梗，并且形成自己的社交话语，如十动然鱼、节后鱼生等。为了吸引和巩固这群22-28岁的重点用户，闲鱼类比凡尔赛文学、网易云音乐评论等，把这种用户社交文化提炼成为品牌文化符号“闲学”，推出闲鱼年度文化IP「闲学行为大赏」。520营销节点之际，在各大品牌都着眼于营销一波浪漫氛围时，我们借势在520将收到不喜欢的爱情礼物立刻挂上闲鱼的行为洞察，提出520闲学主题“一面之缘挂闲鱼”。
为了强化心智“一面之缘，挂闲鱼”，我们设计了一款「挂面」，6款小确丧风格的挂面设计，将最真实的 “不想要理由”印在包装上。吐槽式的文案令人同情又好笑，让接地气的挂面年轻时尚起来。
严选面粉 不再多留情面，严格控时 防止爱情发酵，低温慢晒 把男友晾一旁。幸福不过这一碗面，根根分明 和怨种划清界限，硬度适中 让舔狗知难而退，一面多吃 比男友更合口味。
谨以此「挂面」，献给收到 “一面之缘”礼物的你。
（素材来源于：奇思妙想Talk第四期）
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